Örökké veled? / Eternity > Bemutató ideje: december 4.
Elég nagy botrányt kavart az American Eagle Outfitters ruházatot és kiegészítőket forgalmazó cég legújabb reklámkampánya. A cég új farmereinek reklámarca nem más lett, mint Sydney Sweeney, aki a hirdetésben a „nagyon jó farmerek” (great jeans) és a „nagyon jó gének” (great genes) szójátékkal operált, amely azonnal botrányt kavart. Többen rasszizmussal és nácizmussal vádolták a reklámot, amelyben egy szőke, kék szemű sztár genetikáját emelik ki, miközben a másik oldalról védelmükbe vették, hogy a „liberálisok a szép nők ellen vannak”. A kultúrharcos és a Fehér Házat is elérő botrány mögött azonban a szakértők szerint egy tudatosan megtervezett marketingkampány van, amely szándékosan ilyen provokatív, hogy a termékre vonzza a figyelmet.
Sydney Sweeney „jó génjei”
Az American Eagle Outfitters, Inc. ruházati kiskeredő cég egy új reklámkampányt indított el július 23-án, amelynek arca a feltörekvő 27 éves hollywoodi sztár, Sydney Sweeney lett. Az Eufória, Imádlak utálni, A Fehér Lótusz és a Madame Web sztárja a cég új farmernadrágjait reklámozza, amellyel alapvetően semmi probléma nem lenne, ám a reklámban meghökkentő marketingszlogent választottak. Sydney először azt, mondja, hogy neki „nagyon jó farmerjai” vannak, amelyektől még a feneke is jobban néz ki.
Majd ezután egy újabb reklámot adtak ki, amelyben Sweeney egy plakáton cseréli ki a genes (gének) szót jeansre (farmerek). A két szó angol kiejtése meglehetősen hasonló, így angolul ejtve a Sydney Sweeneynek jó génjei vagy farmerjei vannak hangzásban könnyen felcserélhetők, de a jelentésük teljesen más. Egy másik reklámban Sweeney, miközben magára húzza a farmert kifejti, hogy „a génjeinket a szüleinktől örököljük, amelyek meghatározzák hajszínünket, személyiségünket és a szemünk színét”. Sweeney azzal zárta, hogy az ő farmerjai kékek, utalva a szeme színére.
A reklám óriási felháborodást okozott. Az NBC szerint az internet nagyon gyorsan elítélte a látottakat, amelyeket „a legjobb esetben kirekesztők, rosszabb esetben pedig nyíltan hirdetik a fehér felsőbbrendűséget és a náci propagandát” – fogalmazott a portál. Az NBC szerzője írja, hogy a kritikusok szerint a reklám túlzottan is kiemeli Sweeney, fehér, szőke, kék szemű génjeit, amelyek fehér felsőbbrendűséget sugároznak. Nem mellesleg egy régimódi szexizmust is sugároznak a hirdetések, amelyek a már-már mitikus női szépséget, de „kissé igénytelen nőiességet” testesítik meg, amelyek utoljára a 2000-es és 90-es években voltak divatosak, írja a portál.
Az NBC kiemeli, hogy a reklámot többen Calvin Klein hírhedt 1980-as reklámjához hasonlították, amelyben az akkor mindössze 15 éves Brooke Shields szerepelt. Ez akkor ugyancsak nagy felháborodás tokozott, azzal vádolták a márkát, hogy túlzottan is szexualizálta a fiatalkorú színésznőt. Shields egyébként 2021-ben elárulta a Vogue-nak, hogy utólag teljesen nevetségesnek érzi az akkori kritikákat.
A botrányt persze a politikai oldalak azonnal ideológiai és kultúrharcos mederbe terelték. A baloldali hangok rasszizmust, szexizmust, nácizmust kiáltottak. A Jewish Journal szerint holokauszt túlélők borultak ki a reklámon. Egyesek „furcsa náci propagandának” jellemezték, míg mások szerint az egész nagyon goebbelsinek hangzik.
Az egészre természetesen reagált Donald Trump republikánus kormányzata is. Ted Cruz republikánus szenátor az X-en írta a reklámra, hogy „Hűha. Most már az őrült baloldal is a gyönyörű nők ellen fordult”. Majd őt követte Steven Cheung, a Fehér Ház szóvivője is, aki az X-en a baloldal felháborodásával igazolta Trump 2024-es megválasztását.
„A cancel culture elszabadult. Ez a torz, ostoba és sűrű liberális gondolkodásmód az egyik fő oka annak, hogy az amerikaiak 2024-ben így szavaztak. Elegük van ebből a baromságból” – írta Cheung.
Ügyes marketingfogás Sweeney farmerja?
Az NPR portálja megpróbálta elérni az American Eagle és Sydney Sweeney képviselőit az üggyel kapcsolatban, de nem kaptak választ. Helyette megkérdezték a Metaforce marketing cég alapítóját, Allen Adamsont, hogy fejtse ki szakmai véleményét a reklámmal kapcsolatban. Adamson az NPR riporterének kifejtette, hogy a Sweeney-kampány célja elsősorban az volt, hogy a vállalat nagyon gyorsan magára vonzza a figyelmet, egy olyan környezetben, ahol mindenki azt kiabálja, hogy „Nézz rám, nézz rám!”.
Adamson szerint ez egy tudatos marketingkampány, ugyanis az emberek jobban emlékeznek a meghökkentő, provokatív dolgokra. Ez kifejezetten fontos olyan tömegtermékek esetében, mint egy farmernadrág, amelyet nagyon olcsón, 20 dollárért is megvehetünk a nagyobb és jól ismert kereskedőknél. Egy kisebb cég, manapság csak úgy tud belépni egy ilyen piacra, ha valami nagyon hangzatos reklámszlogent talál ki.
A szakember arra is rámutat, hogy változóban vannak a trendek. Korábban nagy nyomás nehezedett a hirdetőkre, hogy minél sokszínűbbek legyenek. Olyan embereket mutattak a reklámokban, akik nagyon sokszínűek, különbözőek vagy akár faji hovatartozásuk is meghatározhatatlan, ezáltal minél szélesebb tömegeket értek el, mert mindenki magára ismerhetett a reklámban. Ez kifejezetten igaz volt, olyan divatmárkákra, ahol maga a termék nem olyan izgalmas, mert egy ruhadarab vagy kiegészítő. Nem egy iPhone.
Adamson szerint mindez megváltozott, az amerikaiak ráuntak a diverzitásra, a sokszínűségre, már nem kelti fel a figyelmüket. Így szerinte most sokkal hatékonyabb olyan rendkívül karakteres és egyúttal megosztó arcokkal reklámozni a terméket, mint amilyen Sydney Sweeney. Ez pedig utalhat a megváltozott amerikai társadalmi és politikai légkörre is, hiszen a reklám az mindig a társadalom aktuális állapotát tükrözi. Lehet, hogy megosztó volt a kampány, de anyagilag siker lett a cégnek. Sweeney farmerreklámja után az American Eagle részvényei azonnal 11%-os növekedést értek el, a vállalat pedig már 200 millió dollárnál is többet ér. A színésznőnek nem ez az első ilyen sikeres, de provokatív reklámja. Korábban a Dr. Squatch nevű márkával ért el sikert, amellyel a saját fürdővízéből készített szappant árulta. Ezt egy hónappal később vásárolta fel az Unilever hatalmas összegért.
